LOIKKA-hanke selvittää, onko lapset ja nuoret tavoittavan elintarvikemarkkinoinnin ohjeistus Suomessa riittävää ja toimivaa

29.5.2026 9.38

Uutinen

Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL) ja Tampereen yliopisto selvittävät keväällä alkaneessa LOIKKA-hankkeessaan, kuinka hyvin Suomessa toimivat elintarvikealan yritykset tuntevat ja toteuttavat vuonna 2024 julkaistuja kansallisia ohjeita lapsille ja nuorille suunnatusta elintarvikkeiden markkinoinnista.

Terveyttä heikentävien eli runsaasti rasvaa, suolaa tai sokeria sisältävien elintarvikkeiden markkinointi tavoittaa lapsia ja nuoria monin eri tavoin ja useissa kanavissa. Suomessa erityisesti digitaalisissa ympäristöissä ja etenkin älypuhelimia käytettäessä. Lapset ja nuoret ovat aikuisia herkempiä markkinoinnin vaikutuksille. Tutkimusnäytön mukaan markkinointi vaikuttaa lasten ja nuorten ruokatottumuksiin, mieltymyksiin ja ostokäyttäytymiseen ja voi edistää ylipainon ja lihavuuden kehittymistä.

Suomessa julkaistiin sosiaali- ja terveysministeriön toimeksiannosta vuoden 2024 lopussa ohjeistus elintarvikkeiden markkinoinnista alle 18-vuotiaille osana kansallisen lapsistrategian toimeenpanoa. Tavoitteena on suojella alaikäisiä epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin haitallisilta vaikutuksilta.

THL:n ja Tampereen yliopiston LOIKKA-hankkeessa tarkastellaan, miten hyvin elintarvikealan yritykset tuntevat ja toimeenpanevat ohjeistusta ja millaiset tekijät vaikuttavat ohjeistusten toimeenpanoon. Hankkeessa tarkastellaan lisäksi Suomessa asuvien nuorten kokemuksia elintarvikemarkkinoinnille altistumisesta ja näkemyksiä markkinoinnin rajoittamisesta. Lisäksi tehdään kansainvälistä vertailua lapset ja nuoret tavoittavan elintarvikemarkkinoinnin rajoittamistoimista.

Elintarvikealan yrityksiä kannustetaan kertomaan näkemyksiään ja kokemuksiaan

Hankkeessa toteutetaan kysely ja haastatteluja monipuolisesti eri elintarvikealan toimijoille, kuten elintarviketeollisuuden, päivittäistavarakaupan ja ravintola-alan yrityksille.

Yrityksiä kutsutaan vastaamaan kyselyyn tai osallistumaan haastatteluun sekä suorilla yhteydenotoilla että alan etujärjestöjen kautta. Kutsua levitetään myös THL:n ja Tampereen yliopiston verkostoissa ja sähköisissä viestintäkanavissa. Vastaajiksi toivotaan erityisesti yritysten markkinoinnista, pakkauksista, tuotevalikoimasta tai vastuullisuudesta vastaavia henkilöitä. Verkkokysely avataan kesäkuussa ja haastattelut toteutetaan syksyllä 2026.

”Kannustamme elintarvikealan toimijoita osallistumaan kyselyyn ja haastatteluihin. Osallistumalla on mahdollista tuoda esille oman yrityksen ja toimialan näkökulmia, haasteita ja hyviä käytäntöjä ja näin myös vaikuttaa elintarvikkeiden markkinointia koskevaan päätöksentekoon”, kertoo yliopisto-opettaja Ulla-Maija Sutinen Tampereen yliopistosta.

Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia on rajattu monessa Euroopan maassa

Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia rajoittamalla voidaan vähentää mainoksille altistumista ja terveyttä heikentävää kulutusta sekä edistää lasten ja nuorten terveyttä ja hyvinvointia. Maailman terveysjärjestö WHO ja YK:n lastenrahasto Unicef suosittelevat markkinoinnin rajoittamista, sillä lapsen oikeus on tulla suojelluksi hyvinvoinnille vahingolliselta aineistolta.

Markkinointia rajoittavaa lainsäädäntöä on otettu käyttöön tai valmistellaan useissa Euroopan maissa. Portugalissa epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi alle 16 vuotiaille on ollut kiellettyä vuodesta 2019 alkaen. Norjassa vastaava, kaikki viestintäkanavat kattava kielto alle 18 vuotiaille tuli voimaan vuonna 2025, ja Iso Britanniassa vuoden 2026 alussa (joskin televisiomainonta on sallittua iltaisin klo 21 jälkeen). Tanskassa puolestaan on tehty vastaava lakiehdotus.

”LOIKKA-hankkeen tuottama tieto tukee päätöksentekoa, kun arvioidaan Suomessa jo käytössä olevien vapaaehtoisten ohjeistusten riittävyyttä”, kertoo johtava asiantuntija Päivi Mäki THL:stä.

LOIKKA-hanketta rahoittaa valtioneuvoston päätöksentekoa tukeva tutkimustoiminta (VN Tutkiva). Hanke toteutetaan vuosina 2026–2027.