I ett licensbaserat system finns det sannolikt tiotals spelbolag i stället för det nuvarande monopolet. Detta innebär hårdare konkurrens om kunderna, vilket leder till en kraftig ökning av marknadsföringen av spel om pengar.
Marknadsföring av spel om pengar får inte riktas till minderåriga eller sårbara grupper, men dessa grupper exponeras ändå för sådan marknadsföring till exempel genom idrottssponsring.
De summor som används för marknadsföring och reklam för spel om pengar kommer att öka under de kommande åren. Den ökade reklamen kommer dock inte nödvändigtvis att märkas av alla konsumenter. Paula Jääskeläinen, doktorand vid Helsingfors universitet, bedömer att även framtida licensierade spelbolag kommer att balansera mellan kundanskaffning och att undvika att irritera konsumenter.
"I Finland kommer det i slutet av 2027 att finnas uppskattningsvis tiotals licensierade spelbolag i stället för ett monopol."
"I ett första skede handlar marknadsföringen för spelbolagen framför allt om kundanskaffning och att öka varumärkeskännedomen", konstaterar hon.
"Det är dock tydligt att om till exempel ett tiotal spelbolag börjar marknadsföra sig till samma målgrupper kan det till och med fylla vissa kanaler. Särskilt reklam i sociala medier är attraktiv för spelbolag, men det är inte omöjligt att en konsument under samma reklampaus på tv stöter på flera spelbolags annonser", fortsätter Jääskeläinen.
I Sverige, Danmark och Nederländerna ledde en övergång till en licensbaserad marknad till en ökning av marknadsföringen av spel om pengar. I Nederländerna väckte de snabba förändringarna irritation bland befolkningen, vilket ledde till en skärpning av lagstiftningen.
Marknadsföringen riktas till avgränsade målgrupper
"Marknaden för spel om pengar har aldrig tidigare öppnats i en tid med så omfattande konsumentdata", betonar Jääskeläinen.
Artificiell intelligens och data som samlats in om konsumenter under flera år är från början tillgängliga för spelbolag för att rikta marknadsföring. Enligt Jääskeläinen är denna kombination också mycket kostnadseffektiv för utländska spelbolag.
"Marknadsföring av spel om pengar ser inte likadan ut för dig som för din granne. Den är individualiserad."
De mest attraktiva målgrupperna för spelbolag är unga vuxna män, vars benägenhet att ta risker enligt forskning är högre.
Dessutom ökar användningen av internet i vardagliga ärenden, såsom bankärenden och mediekonsumtion, bland den åldrande befolkningen. I THL:s undersökning Finländarnas penningspel 2023 observerades att andelen över 60-åringar bland dem som spelat om pengar på nätet ökade mest. Äldre åldersgrupper kan därmed vara särskilt utsatta för ökande och mer aggressiv marknadsföring av spel om pengar.
De största vinnarna är mediehus, reklambyråer, influencers i sociala medier samt aktörer inom idrotten
Mediehus och reklambyråer är centrala vinnare av ökningen i marknadsföring av spel om pengar, trots att en betydande del av marknadsföringen sker på utländska sociala medieplattformar och även om en del av innehållet är AI-genererat.
"Det finns i vilket fall som helst mer pengar att fördela än tidigare", bedömer Jääskeläinen.
Även aktörer inom idrotten drar nytta av de ökade resurserna. Samarbetsavtal mellan spelbolag och idrottsorganisationer, förbund, arenor och ligor är sannolika.
"Jag tror ändå inte att alla utländska spelbolag har intresse av att stärka sitt varumärke i Finland genom att erövra inhemska så kallade landmärken, till exempel genom att sponsra ishockeyligan. Kundanskaffning är ändå mest effektiv via sociala medier."
Vilseledande marknadsföring av spel om pengar:
Återbetalningsprocent avser den andel som ett spel om pengar i genomsnitt betalar tillbaka till spelaren på lång sikt. Återbetalningsprocenten kan inte vara 100, eftersom spelbolaget då skulle gå med förlust med hänsyn till fasta kostnader. Spelbolagets uppgift är att vinna pengar från sina kunder.
Cashback innebär att en viss andel av det belopp som spelaren överför till spelbolaget erbjuds tillbaka som spelmedel. Vanligtvis kan dessa medel inte överföras tillbaka till spelarens bankkonto, om de inte först används i ett spel om pengar där det är matematiskt sannolikt att spelbolaget vinner.
Gratissnurr eller gratisspel är ett marknadsföringsbegrepp som är vanligt på nätkasinon och används för att få konsumenten att prova snabba och därmed högriskbaserade spel om pengar. Enligt lag får de endast erbjudas till befintliga kunder.
Affiliatemarknadsföring, eller partnerbaserad marknadsföring, är dold reklam där till synes neutralt webbinnehåll, såsom väderinformation eller sport, med ett klick leder vidare till spel om pengar. Detta är förbjudet enligt lag och används särskilt av olicensierade spelbolag. Det är svårt att ingripa mot affiliatemarknadsföring.
Mindre än en femtedel av finländarna anser att det nya systemet för spel om pengar är en bra reform (Helsingfors universitet, på finska)
Finländarna är kritiska till det nya spelsystemet. Målet med reformen är att minska skadeverkningar, men 83 procent av finländarna tror att de spelrelaterade skadorna och problemen kommer att öka till följd av förändringen.