Lisenssipohjaisessa järjestelmässä peliyhtiöitä on todennäköisesti kymmeniä nykyisen monopolin sijaan. Tämä tarkoittaa kiristyvää kilpailua asiakkaista, mikä johtaa voimakkaaseen rahapelimarkkinoinnin kasvuun.
Rahapelimainontaa ei saa kohdentaa alaikäisille tai haavoittuville ryhmille, mutta nämä ryhmät kohtaavat rahapelimainontaa joka tapauksessa esimerkikiksi urheilusponsoroinnin kautta.
Rahapelien markkinointiin ja mainostamiseen käytetyt euromäärät kasvavat tulevien vuosien aikana. Lisääntynyt mainostaminen ei kuitenkaan välttämättä näy jokaiselle kuluttajalle. Helsingin yliopiston väitöskirjatutkija Paula Jääskeläinen ennakoi, että myös tulevat toimiluvan hankkivat rahapeliyhtiöt tasapainoilevat asiakashankinnan ja kuluttajien ärsyttämisen välillä.
"Suomessa toimii vuoden 2027 lopulla arviolta kymmeniä luvanvaraisia rahapeliyhtiötä monopolin sijaan."
"Mainostaminen on peliyhtiöille ensivaiheessa nimenomaan asiakashankintaa ja bränditunnettuuden kasvattamista", Jääskeläinen toteaa.
"On kuitenkin selvää, että jos esimerkiksi toistakymmentä rahapeliyhtiötä lähtee mainostamaan samoille kohderyhmille, se voisi jopa täyttää tiettyjä kanavia. Etenkin sosiaalisen median mainonta on peliyhtiöille houkuttelevaa, mutta ei ole mahdotonta, että saman tv-mainoskatkon aikana kuluttaja törmäisi usean peliyhtiön mainokseen", Jääskeläinen jatkaa.
Ruotsissa, Tanskassa ja Hollannissa lisenssipohjainen markkinan avautuminen johti rahapelimarkkinoinnin kasvuun. Hollannissa nopeat muutokset herättivät ihmisissä ärsytystä, mikä johti lainsäädännön kiristämiseen.
Mainonta keskittyy rajattuihin kohderyhmiin
"Rahapelimarkkinaa ei ole koskaan avattu näin kattavan kuluttajadatan aikakaudella", Jääskeläinen korostaa.
Tällä hän tarkoittaa sitä, että suoraa vertailukohtaa, miten ja missä kanavissa markkinointi kasvaa, ei ole. Hollannissa markkina avautui 2021, Ruotsissa 2019 ja Tanskassa 2012.
Tekoäly ja kuluttajista vuosien ajan kertynyt data ovat alusta alkaen peliyhtiöiden hyödynnettävissä markkinoinnin kohdentamiseen. Tämä yhtälö on myös Jääskeläisen mukaan hyvin kustannustehokas ulkomaisille rahapeliyhtiöille.
"Rahapelimainonta ei näytä samalta sinulle ja naapurillesi. Se on yksilöllistä", Jääskeläinen toteaa.
Houkuttelevimpia kohderyhmiä rahapeliyhtiöille ovat nuoret aikuiset miehet, joilla halu ottaa riskejä on tutkitusti korkeampi.
Toisaalta THL:n Suomalaisten rahapelaaminen 2023 -tutkimuksessa havaittiin, että nuorilla on kaikista kielteisin asenne rahapelaamista kohtaan.
Lisäksi ikääntyvässä väestössä internetin käyttö yleistyy arkisissa asioissa, kuten pankkiasioinnissa ja median kulutuksessa. Samaisessa THL:n tutkimuksessa havaittiin, että netissä rahapelejä pelanneista yli 60-vuotiaiden ikäryhmän osuus kasvoi voimakkaimmin. Vanhemmat ikäluokat voivat siten olla alttiita kasvavalle, aggressiivisemmalle rahapelimainonnalle.
Suurimpia hyötyjiä ovat mediatalot, mainostoimistot, some-vaikuttajat sekä urheilutoimijat
Mediatalot ja mainostoimistot ovat keskeisiä hyötyjiä rahapelimarkkinoinnin kasvusta siitä huolimatta, että merkittävä osa markkinoinnista tapahtuu ulkomaisilla some-alustoilla, ja vaikka osa sisällöstä olisi tekoälyn generoimaa.
"Rahaa on joka tapauksessa jaossa aiempaa enemmän", Jääskeläinen arvioi.
Lisäksi urheilutoimijat hyötyvät jaossa olevista euroista. Yhteistyösopimukset rahapeliyhtiöiden ja urheilutoimijoiden, -liittojen, -areenoiden ja -liigojen välillä ovat todennäköisiä.
"En silti usko, että jokaisella ulkomaisilla peliyhtiöillä on intressejä kasvattaa imagoaan Suomessa valloittamalla kotimaisia ns. maamerkkejä, kuten jääkiekkoliigaa sponsoroimalla. Asiakashankinta on silti tehokkainta somen kautta."
Rahapelimarkkinoinnin sudenkuopat
Palautusprosentti tarkoittaa summaa, jonka rahapeli palauttaa pelaajalle keskimäärin pitkällä aikavälillä. Palautusprosentti ei voi olla 100, koska silloin peliyhtiö tekisi tappiota kiinteät kulut huomioiden. Rahapeliyhtiön tehtävä on voittaa rahaa asiakkailtaan.
Cashback tarkoittaa sitä, että pelaajan peliyhtiölle siirtämästä summasta jokin osuus tarjotaan pelaajalle pelirahana. Tyypillisesti tätä rahaa ei voi siirtää takaisin omalle pankkitilille, ellei käytä sitä ensin rahapeliin, jossa on matemaattisesti todennäköistä, että peliyhtiö voittaa.
Ilmaiskierros tai -pyöräytys on nettikasinoilta tuttu mainostermi, jolla saadaan kuluttaja kokeilemaan nopeatempoisia ja siten korkeariskisiä rahapelejä. Niitä voi lain mukaan tarjota vain omille asiakkaille.
Affiliaattimarkkinointi eli kumppanuusmarkkinointi on piilomainontaa, jossa neutraalin näköisestä verkkosisällöstä, kuten säätiedoista tai urheilusta ohjataan yhdellä klikkauksella rahapeleihin. Tämä on lailla kielletty ja sitä tekevät erityisesti toimiluvattomat peliyhtiöt. Affiliaattimarkkinointiin on vaikeaa puuttua.
Alle viidennes suomalaisista pitää uutta rahapelijärjestelmää hyvänä uudistuksena (Helsingin yliopisto)
Suomalaiset ovat kriittisiä uutta rahapelijärjestelmää kohtaan. Muutoksen tavoitteena on vähentää rahapelihaittoja, mutta 83 prosenttia suomalaisista uskoo, että pelihaitat ja peliongelmat lisääntyvät muutoksen takia.